¿Qué es segmentación de mercado? Definición
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños en función de una serie de características comunes y homogéneas.
La mejor definición de segmentación de mercado es aquella que se basa en considerar el mercado, no como un ente único e indivisible, sino como una agrupación de individuos con intereses y necesidades distintas.
Por eso, una correcta segmentación de mercado debe realizarse entendiendo que es posible dividir el mercado en grupos más pequeños, creados en función de unas características homogéneas.
La clave —cuando estás haciendo una segmentación de mercado—, es crear grupos más pequeños formados por personas que tienen unas necesidades comunes, con la intención de plantearles ofertas diferenciadas, y adaptadas a las necesidades específicas de cada grupo.
De esa forma, podrás optimizar mejor tu presupuesto de marketing y tus acciones serán más eficaces y rentables.
Beneficios de la segmentación de mercado
Para comprender qué es la segmentación de mercado, es imprescindible considerar los objetivos que se persiguen con este tipo de estrategias.
Una segmentación de mercado se hace para:
Dirigir los mensajes y acciones de marketing a un grupo de personas con características similares
La segmentación de mercado te permite diferenciar los mensajes y crear acciones específicas para cada grupo.
Por ejemplo: si vendes relojes inteligentes de gama alta, puedes crear específicamente un anuncio publicitario de Facebook para los geeks amantes de la tecnología, y otro diferente para clientes más convencionales, que no conocen los beneficios de tu producto.
Optimizar el presupuesto de marketing
Si tienes un presupuesto limitado, lo importante es diseñar la acción comercial correcta —que mayor tasa de conversión genere—, dirigida al público correcto.
Por eso es importante hacer una buena segmentación de mercado, que te permita identificar correctamente las diferentes características de cada grupo objetivo.
Satisfacer a tus clientes
Los clientes aceptan de mejor grado mensajes y acciones más afines a ellos, porque se sienten identificados con la propuesta.
Por eso, hacer una campaña específica para cada segmento de mercado suele proporcionar mejores resultados que las acciones generalistas.
Esa es la razón de que la publicidad en redes sociales sea más rentable para las empresas de comercio electrónico que la publicidad convencional, que no permiten segmentar tanto.
Características de la segmentación de mercado
Antes de ponerte manos a la obra, conviene que conozcas las características de la segmentación de mercado. De ese modo, podrás hacer el trabajo de una manera más eficiente.
Las principales características de la segmentación de mercado son:
- Los segmentos deben ser medibles: es necesario que puedas medir el tamaño de cada grupo, para saber a cuántos clientes potenciales te estás dirigiendo.
- Los segmentos deben tener un tamaño mínimo: si haces grupos muy pequeños, se pierde efectividad. Pero lo mismo sucede si creas grupos demasiado grandes. Por eso debes ser mesurado a la hora de configurar tus diferentes segmentos.
- Los segmentos deben ser accionables: que permitan diseñar estrategias de marketing específicas para cada grupo. De hecho, es posible que detectes un segmento muy rentable, pero al que no puedes dirigirte (ya sea porque no usan las redes sociales, con lo que no podrás mostrarles tus anuncios; o porque los gastos de envío se disparan, con lo que el coste final sube demasiado; o porque hay barreras arancelarias o limitaciones a la importación).
Objetivos de la segmentación de mercado
Principalmente, los objetivos de la segmentación de mercado pretenden que conozcas en mayor profundidad cuáles son las características básicas de tus clientes cuando compran los productos de tu tienda online.
Sabiendo eso, podrás ofrecerles lo que realmente necesitan, sin desperdiciar recursos de marketing lanzando mensajes generalistas poco eficaces.
Metafóricamente hablando sería como disparar al aire con la esperanza de acertar en algún pájaro que tenga la mala suerte de pasar por encima tuya. Siguiendo con ese ejemplo, la segmentación de mercado tiene como objetivo apuntar con precisión hacia una sola ave, sin gastar munición de forma innecesaria.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
Cuando estés diseñando tu plan de negocio, antes de ponerte con tu primera segmentación de mercado, conviene que conozcas cuáles son los diferentes criterios de segmentación de mercado.
Criterios de segmentación de mercado
Estas son las diferentes variables y criterios de segmentación de mercado:
- Por comportamiento: una forma de segmentar bastante habitual es en función de cómo usan tus productos los distintos grupos objetivo. Este criterio puede tener en cuenta otras variables como la frecuencia de uso del producto, el nivel de fidelidad de los consumidores, la actitud que tienen ante tus productos, etc.
- Por características demográficas: se trata de crear grupos de individuos con características comunes como la edad, la raza o el género. Además, puedes tener en cuenta otros criterios de segmentación de mercado como el estado civil, las creencias religiosas, los ingresos o la profesión.
- Por ubicación: se trata de dirigirse a grupos de individuos que tienen en común el lugar de residencia. También puedes segmentar por barrios, por ciudades, por provincias, por regiones, por países, etc.
- Por estilo de vida y personalidad: las variables conocidas como psicográficas pretenden agrupar a los posibles compradores en función de su estilo de vida. Por eso, para esta segmentación de mercado se suele tener en cuenta las aficiones, la clase social, la forma de ser, la actitud ante la vida…
¿Cómo implementar una segmentación de mercado para tu negocio según Kotler?
Ahora te vamos a mostrar el procedimiento paso a paso de segmentación de mercado según Kotler:
- Etapa de investigación: recaba información sobre cuáles son las motivaciones, actitudes y comportamientos de tu público objetivo. Además, también conviene que recopiles datos sobre las distintas formas de usar el producto, así como los factores demográficos y psicográficos de tus clientes.
- Etapa de análisis: primero elimina las variables que están altamente relacionadas entre sí, para poder crear mejor los segmentos. Una vez hecho esto, debes empezar a identificar los diferentes segmentos con características comunes y homogéneas.
- Etapa de definición del perfil de los segmentos: se define cada grupo de acuerdo con los criterios de segmentación de mercado vistos en el punto anterior. Luego debes fijar un nombre para cada grupo, en función de su característica dominante.
Estrategias de segmentación de mercado
Ahora que ya sabes cómo se hace una segmentación de mercado debes decidir qué tipo de estrategia de segmentación de mercado vas a aplicar, antes de implementar tus acciones de marketing.
Estas son las mejores estrategias que puedes aplicar en tus procesos:
- Estrategia de segmentación personalizada: adaptar los productos —y las correspondientes acciones de marketing— a los gustos y necesidades de cada segmento.
- Estrategia de segmentación diferenciada: se basa en segmentar el mercado, para luego seleccionar dos o más grupos que serán tu público objetivo. Y en función de esos dos segmentos, implementarás todas tus estrategias de marketing para promocionar tu negocio online.
- Estrategia de segmentación indiferenciada: si optas por ofrecer tus productos a la mayor parte del mercado, sin hacer diferencias por segmentos, estarás aplicando una estrategia indiferenciada. Esta opción suele ser más barata, ya que trata de alcanzar al mayor número de consumidores posibles, pero ya hemos visto que no es la estrategia más óptima.
- Estrategia de segmentación concentrada: cuando hayas establecido los distintos segmentos, vas a concentrar todos tus esfuerzos de marketing en un único grupo. Si logras centrarte en el segmento más rentable, puedes obtener buenas rentabilidades sin apenas inversión. De hecho, esta es la estrategia adecuada para tiendas online con presupuesto limitado.
Ejemplos de segmentación de mercado
Ahora te vamos a enseñar algunos ejemplos que te van a dar una idea de la importancia de la segmentación de mercado, ya que todos ellos han sido implementados por grandes compañías.
Segmentación de mercado de Bimbo
Bimbo es una de las empresas de panificación más importantes del mundo. De hecho, en países latinoamericanos como México es líder absoluto del mercado.
Su estrategia de segmentación de mercado es muy clara: ofrecer productos acordes a cada segmento específico, en función de características geográficas, demográficas, psicológicas y conductuales.
Esto quiere decir, por ejemplo, que el pan tostado tradicional de Bimbo está dirigido a consumidores del continente americano, con edades comprendidas entre los 18 y 50 años, que lo consumen durante el desayuno porque lo consideran un producto de la máxima calidad.
Segmentación de mercado de Coca Cola
Aunque a priori pueda parecer que la segmentación de mercado de Coca Cola es una estrategia de tipo indiferenciado, lo cierto es que esta marca no pretende llegar a todos los consumidores del mercado con un solo producto.
De hecho, sus estrategias específicas se orientan a diferentes segmentos.
Por eso comercializan botellas de dos litros que están destinadas al consumo familiar, mientras que las de un litro suelen ser compradas por parejas, siendo los consumidores individuales los que adquieren latas o botellines.
Por otra parte, a los niños más pequeños les ofrecen zumos de frutos; y los que quieren conservar la línea —o padecen diabetes— disponen de refrescos light o zero.
Segmentación de mercado de Nike
La segmentación de mercado de Nike abarca múltiples segmentos, ya que ofrece diferentes tipos de zapatillas en función del grupo al que se dirige.
En general, se focaliza más en los segmentos más rentables por su volumen. Por esa razón, su catálogo se centra sobre todo en zapatillas para hacer atletismo, para jugar al fútbol y para practicar baloncesto.
Esa es la razón de que sus campañas publicitarias sean protagonizadas sobre todo por estrellas como el futbolista Cristiano Ronaldo, el baloncestista Michael Jordan o la velocista Allyson Felix.
Segmentación de mercado de Starbucks
La segmentación de mercado de Starbucks también es muy interesante porque sigue los mismos criterios que otras multinacionales.
Primero deciden cuál es el mercado geográfico al que se van dirigir. Por ejemplo: Estados Unidos.
Luego segmentan por criterios demográficos: clientes entre 20 y 40 años, de ambos géneros.
Desde un punto de vista psicográfico, su grupo objetivo está formado por personas de clase alta y media-alta. Además, saben que a sus cafeterías asisten muchos profesionales dedicados a tareas ejecutivas y que se relacionan mucho a nivel social.
Por último, el criterio conductual indica que sus clientes objetivo son muy leales a la marca y que suelen ir a Starbucks los fines de semana por cuestiones de estatus social.
Segmentación de mercado de Inditex
El grupo Inditex ha sabido muy bien segmentar en función del público al que se dirige, con tiendas orientadas a cada uno de los segmentos que quiere «atacar».
Por ejemplo: Zara está enfocada a familias jóvenes de clase media, que buscan moda en tendencia, pero a precios moderados.
Pull and Bear, en cambio, es una marca destinada a un público más joven, urbano y desenfadado.
Los clientes más sofisticados, independientes y cosmopolitas, que quieren moda de calidad, elegante y clásica, tienen las tiendas de Massimo Dutti.
Por otra parte, las tiendas de Bershka están dirigidas sobre todo a mujeres jóvenes —casi adolescentes— que quieren ropa más atrevida y provocadora. Sin embargo, para las mujeres jóvenes que quieren ropa dinámica, informal e imaginativa, Inditex ha creado las tiendas Stradivarius, en donde encontrarán las prendas que buscan.
Pero además el grupo textil español ha segmentado aún más su mercado, abriendo tiendas como Oysho, pensadas para personas que quieren comprar ropa interior femenina de calidad, pero a buen precio.
Y para los que compran complementos de calidad a precio contenido, las tiendas Uterqüe son la mejor opción.
