¿Qué es el ROI (retorno de la inversión)?
El término ROI es la sigla de la expresión inglesa “Return on Investiment”, en español Retorno Sobre la Inversión. A través de este indicador, es posible saber cuánto dinero está ganando (o perdiendo) la empresa con cada inversión realizada.
Esto incluye todo lo que se hace con el objetivo de obtener ganancias futuras, como acciones de marketing, capacitación en ventas, adquisición de herramientas de administración, nuevas estrategias de retención de clientes, entre otros.
De esta forma, queda claro no solo qué inversiones valen la pena, sino también cómo optimizar aquellas que ya están funcionando, para tener un mejor rendimiento.
El ROI se puede calcular en varias áreas, tales como:
- ROI de Marketing de Contenidos;
- ROI de email marketing;
- ROI de medios sociales;
- ROI de campañas en Google AdWords;
- ROI blog corporativo;
- ROI de SEO;
- entre otros.
¿Por qué es importante el ROI para el éxito de mi negocio?
Como puedes ver en nuestro ebook Marketing Digital 3.0, el tema es muy amplio y ofrece una increíble variedad de métodos y herramientas para quienes desean hacer negocios en Internet. Pero, muchas opciones pueden confundir incluso a aquellos que ya conocen bien el tema.
Aparte de eso, recuerda que las acciones de Marketing Digital, aunque confiables y efectivas, pueden ofrecer resultados diferentes dependiendo de tu nicho de mercado, público objetivo, entre otros detalles.
Por lo tanto, controlar el ROI es esencial. Ayuda a responder algunas preguntas profundas sobre tu negocio, como estas:
- ¿Cuáles son las mayores fuentes de ganancias de la compañía?
- ¿Cuáles son los canales de comunicación más efectivos?
- ¿El rendimiento de las iniciativas de marketing es el esperado?
- ¿El proceso de ventas ha demostrado ser eficiente?
- ¿El servicio al cliente contribuye a la lealtad del cliente o se está quedando corto?
Por supuesto, es inútil esperar encontrar información detallada únicamente analizando un período específico del retorno sobre la inversión, pero te dará una buena dirección de dónde buscar.
Luego, utilizando otras métricas e indicadores importantes, podrás profundizar en los puntos que necesitan mejoras.
¿Cómo calcular el ROI?
La forma más sencilla de calcular el ROI es siguiendo esta fórmula:
ROI = [(ingresos – costos) / costos] x 100
La puedes usar de manera integral, para analizar el negocio en su conjunto, o específica, para evaluar un proyecto o área, individualmente. Al trabajar de esta manera, es posible identificar errores y problemas en cualquier parte del negocio.
Además, el resultado final es en porcentaje, lo que facilita la comparación entre el ROI de diferentes acciones o estrategias. Para facilitar este proceso, hemos creado una calculadora interactiva, por lo que solo necesitas ingresar tus números y presionar el botón “calcular”.
¿Qué se clasifica como “ingresos”?
Los ingresos son todo lo que la empresa recauda de las ventas. Al calcular el ROI para un área o campaña específica, recuerda usar solo la cantidad recaudada por el segmento elegido.
Por ejemplo, para calcular el retorno de la inversión para una plataforma de ecommerce en sus campañas de Email Marketing, el valor de los ingresos debe representar únicamente las ventas de ese canal y no el de la tienda en su conjunto.
¿Qué son los “costos”?
Los costos son todos aquellos gastos necesarios para hacer viable la inversión.
En el caso del ejemplo anterior, de la plataforma de ecommerce, los costos están representados por la cantidad pagada por usar la plataforma, el precio de hospedar el sitio web, las inversiones en anuncios pagos, los gastos con Internet, teléfono y todo lo que sea necesario.
¿Cómo evaluar los resultados de tu negocio?
Para explicar mejor esta métrica, analicemos el caso ficticio de la tienda virtual mencionada anteriormente.
Supongamos que la empresa, en su conjunto, recibió U$D 14.000 en ventas y que U$D 5.000 entraron por la tienda en línea.
Para mantener el sitio en funcionamiento, es necesario gastar U$D 1.000, mientras que la tienda física necesita U$D 3.000.
En este caso, el ROI de nuestro comercio electrónico sería:
ROI = [(5.000 – 1.000) / 1.000] x 100
ROI = (4.000 / 1.000) x 100
ROI = 400%
En otras palabras, el rendimiento obtenido es del 400%, es decir, por cada U$D 1 invertido, recibirás U$D 4,00 en ganancias.
Mientras tanto, el ROI de la tienda física sería:
ROI = [(9.000 – 3.000) / 3.000] x 100
ROI = (6.000 / 3.000) x 100
ROI = 200%
Vale la pena recordar que el resultado final puede variar mucho. Todo depende de la acción tomada, la calidad de la planificación, la ejecución, entre otros detalles.
Lo importante es que con el ROI en mano, es posible analizar:
- ¿Qué se hizo (o no se hizo) que pudo haber influido en este resultado?
- ¿Existe una relación entre las inversiones de alto rendimiento?
- ¿Qué tienen las altas participaciones de ROI que se pueden replicar en los demás?
- ¿Las campañas tienen un rendimiento similar al de mis competidores?
- ¿Tu empresa tiene mejores resultados que las otras del sector?
En el ejemplo anterior, el resultado fue positivo, pero también puede ser negativo.
En estos casos, esto significa que la inversión hizo que la empresa perdiera dinero. Aunque estas no son buenas noticias, esta información le permite a la compañía investigar el problema y hacer los cambios necesarios.
¿Cuáles son las limitaciones de ROI?
Aunque el cálculo anterior parece ser la solución a todas tus dudas con respecto a las inversiones y a las acciones de marketing realizadas por tu empresa, ten en cuenta que existen limitaciones.
Por ejemplo, a la hora de interpretarlo: ¿un ROI del 5% es bueno o malo? ¡Depende! Continúa leyendo y sabrás cómo interpretar el ROI.
El ROI no tiene en cuenta la duración de la inversión
Si hablamos de un ROI del 5% por día, es un resultado maravilloso. Pero si hablamos de inversión a largo plazo, por ejemplo, 1 año, ya no es una noticia tan buena.
El ROI no tiene en cuenta las fluctuaciones de valor debido a la inflación
El cálculo del ROI tampoco tiene en cuenta el aumento (o disminución) de la inflación. En otras palabras, un rendimiento del 5% anual se disolvería por el aumento de la inflación u otros problemas bancarios (impuestos, aranceles, entre otros.).
El ROI no tiene en cuenta la estacionalidad
Otra limitación de esta métrica es que su resultado no tiene en cuenta la estacionalidad.
Si utilizas el ROI para medir una inversión a mediano o largo plazo, puedes obtener un resultado positivo y pensar que todo está bien, pero eso no es cierto.
Dependiendo de la inversión en cuestión, ese número puede haber sido influido por otros factores enmascarando los resultados negativos de ciertos períodos.
El cálculo del ROI puede ser manipulado
Finalmente, al analizar los resultados es muy importante entender de dónde provienen los números utilizados en el cálculo.
Un emprendedor puede comparar el ROI de dos productos dividiendo el beneficio bruto generado por cada uno de ellos y considerando los gastos del equipo de marketing como un costo.
Mientras tanto, el equipo de finanzas puede hacer el mismo análisis utilizando números completamente diferentes, por ejemplo, la ganancia neta de cada producto como ingreso y el valor total de todos los recursos utilizados para producir y vender el producto como costo.
Debido a esto, quien usa el ROI para evaluar una inversión debe asegurarse de conocer la fuente de los números utilizados y de que todos los cálculos usen el mismo estándar.
5 desafíos para usar el ROI correctamente
Es posible que ya estés entusiasmado por comenzar a analizar tus inversiones y descubrir a qué dedicarle tu energía. ¡Y esto es genial!
Pero antes de eso, es importante superar ciertos desafíos que pueden dificultar el buen uso del ROI en tus estrategias futuras.
¡A continuación te diremos algunos consejos!
1. Olvídate de las métricas de vanidad
El ROI es solo uno de los muchos indicadores que podemos usar para comprender mejor cómo va un negocio. Sin embargo, en ciertos casos, el ROI puede apuntar a algo más que métricas bien conocidas.
Si ese es el caso, lo que probablemente esté involucrado es el uso de lo que llamamos métricas de vanidad. Son excelentes para hacerte sentir bien con las estrategias utilizadas, pero hacen poco para mantener el negocio fuerte.
Por ejemplo, un aumento en el tráfico a tu sitio puede indicar que la estrategia adoptada para ese canal está funcionando.
2. Adaptarse rápidamente
Después de invertir tanto tiempo, energía, dedicación y mucho trabajo en equipo, además del dinero, para poner en marcha una campaña, puede ser difícil cambiar de dirección.
Pero, si los resultados mostrados no contribuyen al desarrollo del negocio, no dudes en cambiar los puntos que resultaron ser deficientes.
Ya sea haciendo grandes cambios en la planificación o incluso abandonando de una vez por todas esa propuesta que parecía la solución ideal para un problema en particular, es importante adaptarnos rápidamente.
La capacidad de comprender las circunstancias cambiantes y reaccionar ante ellas con velocidad es una de las características más importantes para cualquiera que quiera utilizar la información de ROI de la mejor manera posible.
3. Mantente atento al mercado
Nada es totalmente permanente en el Marketing Digital, así que mantente atento a lo que sucede en el mercado. La estrategia que funciona hoy puede no ser tan buena mañana. Lo contrario también es verdad.
Pero, ¿qué implica prestarle atención al mercado? Observar de cerca la evolución de los gustos, deseos y necesidades de tu audiencia. Los avances tecnológicos e incluso lo que están haciendo los competidores también son factores a tener en cuenta.
Al hacerlo, siempre continuará probando la relevancia de las acciones actuales y tomarás la iniciativa para decidir qué estrategias se adoptarán en el futuro.
El seguimiento del ROI es mucho más que un juego de números, ya que también requiere percepción y sensibilidad por parte de los tomadores de decisiones para intercambiar lo que no funciona y mejorar lo que ya es bueno.
4. No escondas información de tu equipo
Más que monitorear el ROI de cada campaña y acción, es vital compartir los objetivos y las observaciones con todos en la empresa.
Si lo haces, encontrarás poca o ninguna resistencia cuando necesites tomar una nueva dirección, lo que tal vez afecte el arduo trabajo de otros profesionales.
Esconder por qué se realiza un cambio da la impresión equivocada de que la decisión fue completamente arbitraria y sin sentido.
Por otro lado, cuando todos entienden la importancia de trabajar con el ROI en mente, nadie se sentirá tan apegado a los esfuerzos particulares, sino al resultado final.
5. Sé paciente al evaluar inversiones
Siempre hablamos sobre cómo ha evolucionado el Marketing Digital a lo largo de los años y, en consecuencia, la importancia de mantenernos al día con lo que funciona en este momento.
Sin embargo, no olvides que incluso las acciones más efectivas toman algún tiempo para entregar los resultados esperados.
Entonces, al calcular tu ROI, piensa en un tiempo razonable para que la inversión comience a tener retorno. De lo contrario, puedes desperdiciar una estrategia que funcionaría haciendo cambios con anticipación.
Una buena solución para saber cuándo actuar es monitorear el aumento del ROI a lo largo de los meses y comparar este progreso con el período de retorno estimado, definido al comienzo de la campaña.
Pero, ¿qué pasa después de todo esto? ¿Seguramente te preguntas qué sucede después de superar estos desafíos? Sigue leyendo para conocer algunos de los beneficios que trae el ROI.
5 ventajas de saber trabajar en función del ROI
Después del esfuerzo viene la recompensa, ¿no es verdad? Por lo tanto, no hay nada más justo que ver los buenos resultados de calcular el ROI y actuar de la manera correcta. ¡A continuación hablaremos de las ventajas de usar el ROI como pieza central de la planificación empresarial!
1. Recortar gastos innecesarios
Analizar el ROI y actuar sobre los datos encontrados va mucho más allá de proporcionar seguridad para tomar decisiones importantes.
El efecto práctico de esta evaluación es lo que realmente nos interesa: al mostrar qué inversiones vale la pena mantener, las tácticas que deben abandonarse también se muestran automáticamente.
De esta manera, tanto los gastos innecesarios, como cualquier inversión que no produzca ganancias, se eliminarán poco a poco.
2. Aumento de ganancias
Recortar gastos innecesarios contribuye a aumentar los ingresos y, a su vez, a las ganancias. ¡Pero no nos quedemos ahí!
Básicamente, al usar el dinero disponible de la mejor manera posible —por ejemplo retirándolo de métodos ineficaces y aplicándolo en los que funcionan— el resultado solo puede ser uno: aumento de ganancias.
Después de todo, tendrás más recursos y tiempo para usar en las campañas que están funcionando, para optimizarlas con el tiempo.
3. Resultados duraderos
No tiene sentido tener un crecimiento astronómico durante unos meses y luego volver a un patrón de desperdicio y malas inversiones, ¿no crees? Con eso en mente, el seguimiento del ROI es un proceso continuo, nunca se puede dejar de lado.
Dado que el objetivo final es ser consistentemente rentable, no importa cuánto tiempo pase, una vez que se establezca el hábito de hacer este cálculo, puedes esperar resultados duraderos.
Lo único necesario para esto es mantener el ciclo de seguimiento y las acciones rápidas para corregir los problemas encontrados.
4. Aumento de la autoestima del equipo
¿A quién no le gustaría trabajar en una empresa exitosa, en la que los proyectos creados funcionan bien y los objetivos establecidos siempre se logran?
Bueno, este es el tipo de entorno que ayudarás a crear teniendo en cuenta el ROI. ¿Te imaginas la diferencia de tener un equipo motivado trabajando a toda velocidad, en comparación con un equipo que tiene dudas sobre sus propias posibilidades?
5. Fortaleciendo la cultura
No es una exageración decir que monitorear el ROI también puede tener un efecto en la configuración de la cultura de la compañía. ¿Por qué?
Porque evaluar bien este indicador y trabajar basándonos en él ayuda a todos a:
- tener una mirada analítica en el trabajo;
- concentrarse en los resultados, no solo en los logros personales;
- ser imparcial al tomar decisiones;
- comprender mejor lo que funciona para la empresa.
Sin duda, estos son valores que vale la pena tener como parte de la cultura organizacional.
Dado esto, está claro que el ROI tiene un profundo impacto en la salud de tu empresa, tanto en los resultados inmediatos de marketing y ventas como en la capacidad de seguir siendo relevante en el mercado.
¡Utiliza esta información como punto de partida para tomar buenas decisiones y obtener más beneficios!
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